GERENCIAMENTO DA RECEITA

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Uma empresa pode aprimorar suas operações analisando, planejando, monitorando e controlando suas receitas

Por Marcelo Menolli

Analisando
Na análise das vendas, questões importantes precisam de respostas. O que foi vendido? Onde foi vendido? Quem vendeu? Quem comprou? Qual foi a Margem de Contribuição deixada?
Ao analisar as vendas é preciso saber:
o O que foi vendido – Produto: tipo, tamanho, preço e cor;
o Onde foi vendido – Território: país, estado, cidade e bairro;
o Como foi vendido – Canal de Distribuição: distribuição direta, atacadista ou varejista;
o Quem vendeu – Força de Venda: vendedor ou representante;
o Quem comprou – Cliente: indústria, varejo ou pessoa física, cliente interno ou exportação.

Além disso, as vendas também devem ser analisadas em termos de preço e volume, para identificar tendências negativas ou direções positivas.
A Margem de Contribuição, igualmente às vendas, deve ser medida por produto, território, canal de distribuição, vendedor/representante e cliente.
Faz parte da análise das vendas conhecer os motivos das devoluções ocorridas e identificar problemas que possam levar a lucros deficientes, deve-se determinar quem é o responsável pela devolução. Exemplo: um produto com defeito é somente uma consequência de alguma falha no setor produtivo. Dessa forma, a área de produção é responsável pela devolução ocorrida, assim como uma devolução em função de um frete elevado ou atraso na entrega é responsabilidade da logística de transporte.

Planejando
Após uma análise histórica das vendas é possível traçar metas e determinar como a companhia pretende comercializar seus produtos, minimizando os riscos do negócio e gerando a maior Margem de Contribuição possível. Esse planejamento contempla:
o Determinar os tipos e tamanhos dos clientes e o ticket médio desejado;
o Implementar valor de pedido mínimo aceitável;
o Determinar o volume de venda;
o Definir os preços de venda;
o Estabelecer descontos de preço por volume comercializado;
o Decidir sobre a linha de produtos a serem vendidos;
o Estipular as metas por produto, território, canal de distribuição, vendedor/representante e tipo de cliente;
o Traçar a meta para Margem de Contribuição Global.

Monitorando
Gerir a receita não é um processo estático, é dinâmico, e as vendas devem ser monitoradas diariamente para que os ajustes possam ser realizados em tempo de atingir as metas traçadas. O monitoramento abrange diversas providências:
I) Estar atento às tendências de vendas e observar se as vendas atuais estão em conformidade com o Orçamento de Vendas. Ao analisar a tendência dos negócios gerados, pode-se constatar a necessidade de mudar o produto-foco, talvez seja necessária a simplificação da linha de produtos ou o redirecionamento da Força de Vendas. Uma decisão acerca da linha de produtos também pode gerar economias na área de produção;
II) É fundamental na gestão de vendas, acompanhar os preços praticados, sem ignorar a possibilidade de que as variações desfavoráveis tenham surgido de vendedores com autoridade excessiva na negociação dos preços de venda. Revisar periodicamente os preços de venda, principalmente após considerar fatores relevantes, como aumento dos custos, é essencial;
III) Recomenda-se: comparar as margens de lucro entre os produtos comercializados e decidir quais produtos enfatizar, avaliar o volume de vendas e considerar seu efeito sobre a margem de lucro; monitorar a concentração de clientes, pois alguns clientes podem representar uma parcela significativa das vendas e, se por um lado isso pode colocar em risco o negócio, por outro possibilita um melhor aproveitamento no setor produtivo e na distribuição da força de vendas.

Controlando
A forma e o conteúdo dos relatórios de controle podem variar entre narrativos, tabulares ou gráficos, e devem ser sempre, claros na transmissão da mensagem desejada. É essencial elaborar relatórios que apresentem o desempenho durante um longo período de tempo e com uma visão geral do desempenho da companhia.
Os relatórios de controle devem ser frequentes, detalhados e destacar o mau desempenho para que ações corretivas possam ser tomadas.
Esta é a receita para gerir suas vendas. Use-a sem moderação!

 

Marcelo Menolli é consultor empresarial